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靠什么赢得选举？

理论上，选举确保公民有了选择并指导政府的机会。但是在现代选举中，理性选择的成分是严重被两个因素操控的，一个是候选人性格，另一个是大众媒体。参加选举的人们并没有意识到他们为谁选举、为什么要选举，这些对于社会民主进步来说不是好事。

现代政党，尤其是在发达工业国家里，喜欢展示其领导人的个人魅力，而意识形态等却很少被提及。广告和电视抬高了领导人的形象，有时候却忽略了领导人背后的政党。出席各个场合的领导人总是以超凡魅力、遇事果断而又平和细心的形象出现。罗纳德·里根和贝拉克·奥巴马就是在个人魅力上成为赢家的最好例子，他们出国访问的时候总是显得备受欢迎。英国首相托尼·布莱尔赢得选举很大程度上借鉴了比尔·克林顿的风格。法国总统候选人（除了萨科奇）经常表现出富有爱心的形象，在政治竞争中显示父母一般的形象，像无党派人士一样。德国总理候选人则表现出靠得住、值得依赖和积极向上的形象，但是却很少提及他们政治上的策略。这样的模式遍及世界：保持大方和开心，不提政党，笑对一切。

在美国大选中，对美国抱有乐观态度的候选人通常会获胜，而担心事情变糟的悲观候选人往往会失败。2008年的大选中，奥巴马显得比麦凯恩更加乐观。领导人的个人魅力总是被大众媒体尤其是电视售卖，这样，领导人的形象是被控制的，甚至言行举止都被改变。“拍照机会“取代了问答会，这就回避了新闻记者的尴尬追问。拍照机会总是记录候选人自然的举动，语言解释随后被加上。照片是无声的，候选人的“经纪人“担心他们的候选人有时候会说出一些愚蠢的话，这会破坏其小心努力构筑的形象，因此和新闻记者还是必须保持一定的距离。

世界各地都存在这样的事，一个英国的观察家说：“电视在很大程度上就是竞选本身。“2010年，英国第一次直播了三个主要政党的电视辩论（美国的竞选电视辩论早在1960年就开始了）。三个候选人的辩论吸引了许多英国人的关注并使得电视取得了极高的收视率。在法国，新闻记者抱怨法国政治的“超媒体化“（hypemédiatisation）。在电视上，每一件事情都被很好地控制着，包括设置、灯光、音乐、化妆以及台词等，就像一个完美的迷你剧一样，比许多定期的节目都精彩。电视广告发源于美国，盛行于欧洲。法国称之为“政治剪辑“（le clip politique）。法国政治学家让－保罗·古里维奇（Jean-Paul Gourevitch）把这看成二个类型：（1）“简单剪辑“，获取注意力的简单做法；（2）“意识形态剪辑“，将一些意识注入形象中；（3）“寓意剪辑“，把候选人描绘得像史诗巨著中的英雄人物一般。候选人通过阳光的个性特点和华丽的广告逐渐地赢得大选。这就意味着候选人必须把大把大把的钱投入昂贵的广告中。候选人为募集资金而头疼，有时候不得不将自己出卖给利益集团。政党最后演变成了资金募集组织。这不只是美国的问题，它起源于美国，如今已经蔓延到欧洲。

回顾性投票

大多数大选不会去仔细评估总统大选期间的一些问题，但是会对现任总统的工作表现进行总体评价。选民们能察觉到总统做的事是一件好事还是坏事，尤其是在经济方面。莫里斯·P·菲奥里纳（Morris P. Fiorina）把选民对现任总统的一揽子看法称作“回顾性投票“，因为它可以回顾现任总统任职期间的表现。当选民们认为政府总体上表现得不错时，他们会支持现在的执政党：1964年的约翰逊，1972年的尼克松，1984年的里根，1996年的克林顿和2004年的小布什。当选民们觉得现任政府总体做得不好时，他们便不再支持现在的执政党：1968年的汉弗莱，1976年的福特，1980年的卡特，1992年的老布什和2008年的麦凯恩。选民们的信心指标——美国人安全感的标尺——预示着很多美国大选的走势。如果人们对现在的经济情况还算满意的话，他们往往会支持现在的执政党。当经济像2008年那样不景气时，他们毫不犹豫地转变方向，投票给奥巴马。

回顾性投票是丰富多彩的，一般包括政党认同感、政党观点和候选人的个人魅力。对缺乏政党认同感、具有独立倾向的人来说，对总体政绩的感知往往会成为决定投票的最有力的因素。强有力的、积极的回顾甚至能够转变成政党认同感。投票行为是复杂的，当人们说他们“喜欢“某一个候选人时，这可能意味着他们支持该候选人的政党、支持该候选人的观点、个人特点或者是执政时的经济表现等。弄清这些谜团是竞选策略的核心所在。

候选人策略和投票集团

竞选策略有两个目标：一个是保持住大本营不疏远长期的支持者，另外一个就是从未确定的选民和反对派的阵营中获取更多的支持。总统候选人大多关注拥有大量选民并且双方势均力敌的州，这往往集中在佛罗里达州、俄亥俄州和宾夕法尼亚州那样的“主战场“。有些州完全倒向一个政党，如倒向民主党的加利福尼亚州和倒向共和党的得克萨斯州，这些州可以考虑不纳入竞选造势的范围，也不投入更多的时间和金钱。竞选运动还是很理性的。

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